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视频很短,教育很长,在线教育迈入2.0时代

发布时间:2020-01-16 14:21:17  |  来源:中国网大发二分彩-大发三分时时彩  |  作者:肖楠  |  责任编辑:大发二分彩-大发三分时时彩频道

导语

直到2019年中,市场上也少有人会相信快手真地在认真做教育这件事。

2018年6月它先是开辟了新功能——快手课堂,鼓励有专长的用户开设付费课程,进行专业化教学。

2019年10月17日,快手大数据研究院发布《2019快手教育生态报告》,公布了对快手教育生态的成绩单:平台教育类短视频累计生产量高达2亿,作品日均播放总量超过22亿,日均点赞量超过6000万。值得一提的是,快手上的教育短视频作者超过99万,同比增长超过100%。而教育直播日均观看时长约等于734年,日均观看人数累计高达1亿,日均直播评论超过2000万。

作为一个短视频社区产品的快手,为什么要下决心进入到教育赛道,它未来的打法又会有什么不同?整个快手团队对教育这件事思考的底层逻辑又是什么?

以下内容,结合快手教育生态对外的相关信息及相关成员深度访谈,试图梳理出快手从高层到基层,从公司内部讨论到平台实践之间,快手做教育的逻辑与背景。

快手做教育,是值得期待的一件事吗?

01

从BAT到MKT,

教育平台的2.0时代

互联网公司进入到教育赛道,在这几年算不上新鲜事,尤其是当在线教育开始兴起的阶段,作为互联网巨头企业的BAT很早就进行了尝试。平台型企业喜欢用平台型的打法,百度做了传课网,阿里做了淘宝教育,腾讯做了腾讯课堂,他们三者的共性在于都在各自的领域拥有极大的流量,我们把那个时代的教育平台定义为1.0时代。在教育平台的厮杀中,行业得到了一个最为宝贵的经验——“教育和流量本身就是有差别的”。

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在互联网行业高速发展的过程中,涌现出了一批新锐企业,开始注意到了教育市场,这其中包括了发掘5公里生活圈范围教育生意的美团教育,以链接和学以致用为核心的快手教育生态,还包括通过技术优势和流量优势来打造教育产品的今日头条。互联网平台型企业进入教育领域的方式出现了分化,差异性越来越明显,至此教育平台进入了2.0时代。

我们注意到,整个教育市场虽然有所增长,但供给仍大于需求。企业更为关注的,将是拓客能力和优质课程的供给、服务能力——降低营销成本,提高营销的效率,将成为当前的重中之重。

众多在线教育机构都纷纷抢滩生源争夺,大量“价格战”和“营销战”异常激烈。尤其在2019年暑期,几乎所有的在线教育头部企业都参与了这场战役,在暑假期间投入了40-50亿元资金用于市场营销活动。

这也同时暴露了当前的行业现状,流量匮乏获客难成为了当前一大障碍,教育行业拓客成本高、渠道分散、周期长已经成为大家的共识。

2019年5月,中国网络视听节目服务协会公布《2019中国网络视听发展研究报告》就显示,短视频行业的市场规模在2018年的同比增长速度达到了惊人的744.7%。虽然从行业数据来看,移动互联网的红利已经见顶,但短视频行业如今仍然在保持高速增长。据预测,国内短视频行业的总日活用户数将很快达到10亿。

5G网络在2019年迎来商业化,也将促进网络视听市场进一步拓展,甚至重塑中国传媒产业格局。与此同时,教育行业获客渠道的路径也发生着改变,由搜索引擎——社交广告——生活服务lbs,最后的落脚点到了短视频市场。

02

教育行业增长的

另一种可能

2019年的流量市场,虽然整体的平台增长开始放缓,但是新入局的企业和新涌现出的细分行业仍在增加。对流量的需求依然在高速增长,供小于求的状况使得流量获取的成本日益攀升,价高者得的状况揭示了当前行业发展的困境,对于教育行业尤为严重,苦流量久已。

在面对这种状况的同时,探讨最多的概念就是“公域流量”和“私域流量”。如何区分“公域流量”和“私域流量”?

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简单来说,公域流量指直接入驻平台实现流量转换,依赖平台自带流量。或通过花费推广费用进行投放来获得客户和成交。但通过平台的品牌影响力吸引的用户,往往对产品忠诚度不高,较难沉淀为忠实用户。

而“私域流量”主要是指平台流量属于自己,能够直接接触到用户同时可以反复利用。通常都是建立在自有的社交关系链上,用户忠诚度高,利于沉淀用户。

面对汹涌而来的平台流量,有两个点一直在困扰着内容生产者及广告投放者,一方面是流量的稳定性,另一方面是互动的密度。没有爆款就没有流量,面对平台算法的无力感,使得即使是自己的粉丝有时也看不到自己的作品。同时还会出现百万粉丝的大V日均私信不超过20次的尴尬境地。关系链永远沉淀在平台,任谁也带不走,这样流量的价值应该被重新审视。

快手没有“流量”

那么,之于快手平台来讲,要做教育行业的基础设施,他们又是如何理解流量的逻辑?我们先从它的定位说起。

快手首先把短视频当作一个强大的“消费工具”。以短视频为载体在受众上天然比其他形式更容易被理解和接受,降低了传播的门槛。

但它更为重要一面的定位是一款短视频的生产工具,鼓励用户产出更丰富的内容,通过与粉丝的互动(评论、点赞、关注等)给予了创作者生产动力,形成了一个从内容到直播再到内容的正反馈循环生态,延续了产品的生命周期。

“快手的用户定位,是年轻、热爱分享的所有人,年轻指的是心态,无关乎年龄,要热爱分享。我们发现,人类社会是朝着开放发展的。目前世界处于和平年代,大家安全感会更强,开放感会更强,特别是现在的年轻人。但是大多数的人真正缺乏一个记录和分享平台,在过去,绝大多数人是不被关注的。这些人优先选择了快手,因为在快手对用户比较平等,我们不会去特别照顾那些看起来比别人更优越的人。”快手创始人宿华曾在一次分享中表示。

因此能看到在平台价值观上,快手追求的一直是平等与普惠,真实与向善。

而价值观在快手的社区机制表现为两个方面:识别与匹配。

识别是匹配的前提。快手每天有1500万条新上传的短视频。在这个数据量下,快手需要综合一系列的文本、图像、视频、音频及用户各种行为的特征,进行综合的建模,然后进行高层语义的理解。

同时,在人与内容的匹配层面,通过AI让短视频之间、人和人之间建立更加的精准、高效的连接,将两个人联系起来之后形成了社交关系。这种社交关系是从半陌生人转变为私域流量的进化,重新构建了私域流量的价值。

快手高级副总裁马宏彬,曾在2019年GES未来教育大会上,对于快手的匹配模式做了详细的解释:“基础曝光量是非常重要的,在我们这个平台中,核心是AI进行人与内容匹配。人的介入干预,主要是要把不好的作品去掉。剩下的只要我们觉得符合这个社会价值观导向的作品,我们都会给它一定基础量的分发。”

“由于整体平台量分布的相对来讲比较均匀,在基础量的分发下,我们发现有些老师慢慢的就出来了。因为公平、普惠的价值观造就了这样的分发机制和人人都可以参与的社区氛围。”

同时,快手也会引入经济学意义上基尼系数的概念,避免整个平台出现过大的“马太效应”的情况。

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从快手官方的说法中可以看出,快手在关于“流量”的理解上,更加趋同于微信这样的社交产品,即社区的价值观、内容的匹配是其关注的核心,“流量”概念并非其核心逻辑。

但对于教育企业来讲,流量的极大需求与快手的社区,又可以如何有机结合?

私域流量下的高效流转,在线教育的新模式

“私域流量”的逻辑,可能是教育行业理解快手的第一个关键词。

我们都知道所有的付费行为的转化,本质上都是建立在信任的基础之上,而半陌生人到私域流量的转化过程,即是信任关系不断建立的一个过程。

在信任的产品机制下:快手会成为教育行业新的流量洼地吗?

在关注快手的社区价值观及匹配模式的同时,需要对快手产品前端机制有一个了解。

在快手单双列前端展示模式下,产生关注的成本被提高。

首先,用户需要在双列多个视频中做出选择,同时,在观看短视频后,还可以进入创作者的个人主页中,在浏览历史作品后,最后决定是否选择关注。

这种非沉浸式的体验为用户提供了理性且长周期选择的时间和空间,同时建立起了稳固且有黏性的用户关系。让一个用户从一个陌生的人,慢慢地变成真正意义上的粉丝——并且每一次建立起的用户价值和商业价值都是完全不一样的。

而在此基础上,快手的教育私域流量即有了一个独特的生态,它更多表现为以下几个方面:

1)高效是快手平台上的私域流量最大的特点。

其原因,一方面来源于课程的颗粒度的细密,甚至二元一次方程的解法都可以单独成为一课。

另一方面的原因,则表现为整个平台的课程SKU的流转效率也远高于公域流量。内容生产者可以随时和粉丝互动,通过短视频和直播这种低生产门槛的方式,使得整个互动过程有足够的传播力,决策成本降低,售卖的效率也会提高。

宿华曾说:“去中心化的逻辑就意味着,每个内容,每个人都是平等的。”在这种去中心化的社区氛围中,更容易发生涟漪传播,每个参与学习的学生可以通过自己的粉丝形成二次甚至多次传播,从另一个方向提升传播力和售卖效率。

2)私域场景下的下沉市场

下沉市场是教育公司2020年的争夺重点。

随着北上广深等一线城市的市场渐趋饱和,获客引流成本急剧攀升,和一线城市相比,非一线城市性价比更高,且市场规模巨大,全国有超过70%的人都处在下沉市场之中。

且随着非一线城市经济快速崛起,家长对孩子的学习也逐渐重视,其教育支出在家庭消费结构中的占比逐渐增加,家长们对教育的需求开始赶超一线城市,课外参培渗透率进一步提升。

再加上在线直播技术的成熟和双师课堂的进一步普及化,使得一二线城市师资下沉进一步助推了三线城市的教育发展,越来越多的教育公司将业务迁移到了非一线城市。

但问题是,下沉市场的需求量更加分散、支付能力偏弱、触达效率也更低。私域流量搭建起的信任基础,是否能解决这些问题?


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在这样的背景下,再回想快手通过一整套价值观、匹配机制以及短视频、直播的工具属性组合起来的方法论,以及它在下沉市场的成功,显然能为教育企业提供某种新的可能性。

03

160万新的

在线教育的群体出现后,

快手教育生态的底层逻辑

2019年对于快手教育生态来说,是不平凡的一年。

7月,快手推出“教育生态合伙人计划”。

10月,《2019快手教育生态报告》发布。

11月GES未来教育大会上,快手高级副总裁马宏彬宣布将在春节前拿出66.6亿流量助力教育类账号在快手平台冷启动,再次表明快手教育生态的决心。

马宏彬在采访中表示:“快手非常有决心和诚心在教育领域做些事,把平台上已有的教育生态作为一种基础设施,向各类型专业教育机构和优秀教育工作者开放。这样一方面可以丰富、提升快手社区里的教育内容,更好地满足用户在知识和学习方面的需求,另一方面也可以为教育行业开辟新的增长空间,实现平台、用户、教育行业的多赢。”

相较于传统教育,快手教育生态的受教者、施教者、教育内容都在扩大范畴。在接收端,学生不再只端坐课堂,快手挖掘了新消费群体的学习需求。截止2019年10月,快手教育生态累计付费用户已超160万,且保持每月近乎100%的增长率。

同时,三线以下城市的下沉市场用户占比高于行业平均水平9.2%;除了学前、K12、成人教育之外,知识内容的边界延伸到职教、生活、电商、书法等内容领域,大量长尾需求被满足。

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快手教育生态究竟在整个产业链过程中产生什么样的作用?

“整个快手教育合伙人计划,特别想拿出蛮多的流量出来跟大家合作。66.6亿的曝光,我们想看看有没有支持的可能性,助力我们教育帐号的冷启动。我们未来希望及时响应运营难题,提升团队快手运营能力,不管是商业场景、数据分析还是品牌共创。快手教育生态希望可以跟大家一起往前走,成为中国教育最好的基建。”马宏彬在公开分享的最后说到。

从快手官方对外表述的信息,以及采访过程中,有一点非常明确:

快手不是个平台型的教育公司,快手是一个教育平台,营造学以致用的氛围。在此氛围下,快手一方面通过自己的产品和技术连接了老师和学生,另一方面,其赋能优质教育企业的决心非常强烈。

也许一个数据细节能看到快手的决心来源于何处:

细细分析快手付费用户数据会发现,其75%的付费用户都来自于中国低级别的城市,但这些付费用户的老师,则大半分布在一二线城市——教育的普惠显然与快手的核心价值观保持着高度的一致。

结语

一个不可忽视的现实是,截止2017年,中国仍然有85%的人是高中和高中以下学历——对于集聚在一线城市的教育企业来讲,理解这一现状还需要时间。

但在快手的成长路径上,似乎可以看到一种决心,这是一个有着极其确定的信念与价值观坚持的平台,其所强调的或许可以简单理解为三点:

1.科技的进步应该让更多人有独特的幸福感获得;

2.一个良性的平台,应能让每个人记录的权利,最大程度上地被尊重与维护;

3.快手的普惠价值观不会变;

或许也正是这些可以称之为执念的坚持,让快手获得了用户自主的选择与尊重。而其小心翼翼维护地普惠生态,对于教育行业来讲,意义良多。